高市政権は、オーバーツーリズムによる弊害も顕在化している状況であるが、新たな訪日マーケティング戦略を策定し、中国などからの誘客を図っていくことが明らかになった。

高市政権のもとの観光庁・日本政府観光局（JNTO）では、2026年度から2030年度を対象とする新たな「訪日マーケティング戦略」を策定した。この戦略は、訪日旅行への一層の関心の高まりや多様な訪日旅行ニーズ等の市場の変化など最新の旅行動向の特徴を踏まえ策定している。

策定された市場別マーケティング戦略によると、中国市場に関しては、【リピーターは地方訪問意向が高く、地方誘客においても重要となる市場】【リピーターの創出と拡大を目指す】【リピーターを中心に一層の地方誘客を促進するとともに、訪日未経験者へのアプローチにも取り組むことで、一層のリピーター化を図り、幅広い地方への訪問を促す】などとしている。

韓国市場に関しては、【リピーターは旅行消費単価や地方訪問意向が高いことから、リピーターによる地方誘客促進を目指す】【レンタカーでの移動を含む地方滞在のイメージの定着を図る】などとしている。